本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：徐曉倩
東方甄選APP截圖
(相關(guān)資料圖)
8月1日下午，東方甄選自營(yíng)賬號(hào)終于回歸抖音。直播間顯示，小黃車(chē)共有69款商品，此外，該賬號(hào)櫥窗內(nèi)已上架了72款商品，在線人數(shù)維持在1000-3000。
抖音和東方甄選的這次風(fēng)波持續(xù)了近一周。7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天”。
不過(guò)，自營(yíng)產(chǎn)品店鋪被封號(hào)的這幾天，東方甄選依舊風(fēng)生水起，期間，把精力放在了自建App東方甄選上。26日晚上，東方甄選App內(nèi)直播同時(shí)在線人數(shù)超2.6萬(wàn)，自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售破千萬(wàn)元。
突然封號(hào)、復(fù)播延期、自營(yíng)產(chǎn)品打八五折、促銷(xiāo)活動(dòng)延長(zhǎng)……任何有關(guān)東方甄選的一舉一動(dòng)都在無(wú)形中給自家App引流。
7月28日，東方甄選App刷新下載量記錄，登上蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物App榜單第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。
封號(hào)期間，東方甄選向外界證明了自營(yíng)渠道的可能性。自26日以來(lái)，東方甄選股價(jià)漲幅超20%，8月1日收盤(pán)報(bào)40.6港元/股，市值超過(guò)411億港元。
4天銷(xiāo)售1.1億元，東方甄選加速“單飛”
事實(shí)上，東方甄選深耕自營(yíng)App的念頭由來(lái)已久。
創(chuàng)始人俞敏洪對(duì)待超級(jí)平臺(tái)始終沒(méi)有安全感，他曾在個(gè)人公眾號(hào)上表示，基于外部平臺(tái)建立起來(lái)的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。
去年6月，東方甄選憑借雙語(yǔ)直播和詩(shī)意的氛圍，在擁擠的直播賽道殺出一條路，短短一個(gè)月，漲粉近2000萬(wàn)。
走紅兩個(gè)月，東方甄選便打出了同名App，此時(shí)市場(chǎng)上已有“東方甄選被抖音限流”的傳聞。至此，東方甄選逐步開(kāi)啟了的脫抖計(jì)劃，逐步在微信小程序、淘寶、小紅書(shū)擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)范圍。
不過(guò)，直到今年7月5日，東方甄選App才開(kāi)啟了App內(nèi)的首次直播，當(dāng)天直播最多同時(shí)在線人次超1萬(wàn)，其中不少農(nóng)產(chǎn)品顯示售罄。在這之前，東方甄選在抖音的聲量明顯下降，海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東方甄選日均GMV跌下2000萬(wàn)元，觀看人次跌下1000萬(wàn)。
經(jīng)過(guò)幾次自營(yíng)App直播的成功試水后，把千萬(wàn)粉絲遷徙到自家平臺(tái)上成了東方甄選下個(gè)階段的重點(diǎn)任務(wù)，東方甄選在抖音孵化的6個(gè)賬號(hào)矩陣下都掛上了應(yīng)用下載的鏈接。有知情人士對(duì)媒體透露，東方甄選小黃車(chē)封禁的直接原因是其在直播間違規(guī)引流，露出了相關(guān)二維碼。
這場(chǎng)看似意外的關(guān)停卻為App直播打開(kāi)了知名度。
東方甄選借勢(shì)打出了連續(xù)7天全場(chǎng)八五折的大促活動(dòng)。官方公布數(shù)據(jù)顯示，7月29日，東方甄選App銷(xiāo)售額突破3500萬(wàn)元，連續(xù)刷新了前三天1750萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、3200萬(wàn)元的紀(jì)錄，在4天時(shí)間里總交易額達(dá)到1.1億元。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選抖音直播間日均銷(xiāo)售額在1000-2500萬(wàn)元區(qū)間。這意味著App內(nèi)部的銷(xiāo)量額持續(xù)走高，并且具備超過(guò)抖音賬號(hào)的潛力。
截至目前，東方甄選App內(nèi)共有6個(gè)直播賬號(hào)，包括會(huì)員店、嘉賓錄等。此外，東方甄選還在App內(nèi)設(shè)立了專(zhuān)屬粉絲群，意在維護(hù)私域流量。
“離開(kāi)平臺(tái)大流量的基礎(chǔ)，站內(nèi)的銷(xiāo)售成績(jī)說(shuō)明東方甄選形成了比較好的口碑和用戶粘性。”直播行業(yè)從業(yè)者李然（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。不過(guò)，在他看來(lái)，連續(xù)幾天的銷(xiāo)售額也跟網(wǎng)絡(luò)熱度和低價(jià)促銷(xiāo)有關(guān)，購(gòu)買(mǎi)力是否會(huì)隨著熱度消散也有待考察。
東方甄選出走后，大主播會(huì)跟進(jìn)嗎？
東方甄選出走的底氣部分來(lái)自其自有產(chǎn)品的供應(yīng)鏈建設(shè)。
今年1月，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸工廠的擴(kuò)建。另外，在截至2022年11月30日止的6個(gè)月內(nèi)，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收為17.66億元，其中來(lái)自自營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)收超過(guò)10億元。
東方甄選方面表示，未來(lái)也將持續(xù)在自有App打造豐富的會(huì)員體驗(yàn)，預(yù)計(jì)今年8月上線新版積分商城。
然而，大主播和平臺(tái)的關(guān)系長(zhǎng)期處于博弈中，主播不想被平臺(tái)的流量左右，但又不得不依賴平臺(tái)的流量和完善的服務(wù)體系，因此，他們和平臺(tái)的解綁常常是不徹底的。比如李佳琦在微信小程序建立所有女生會(huì)員服務(wù)中心，但主戰(zhàn)場(chǎng)依然在淘寶直播；橫跨兩大電商平臺(tái)的交個(gè)朋友暫時(shí)未傳出自建平臺(tái)的風(fēng)聲。
“大部分消費(fèi)者最后考慮的都是價(jià)格和品質(zhì)，東方甄選App引流誠(chéng)意不大，新注冊(cè)用戶幾乎沒(méi)有優(yōu)惠券，而且自營(yíng)產(chǎn)品品類(lèi)少，價(jià)格也不低。”一位東方甄選用戶向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
8月1日晚上，時(shí)代財(cái)經(jīng)對(duì)比了東方甄選會(huì)員號(hào)和東方甄選自營(yíng)抖音號(hào)的9款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的價(jià)格完全一樣，暫時(shí)沒(méi)有打出自營(yíng)平臺(tái)的價(jià)格差異。也許是因?yàn)槿笔Я说蛢r(jià)的殺手锏，自營(yíng)App的直播觀看量大幅度下滑，當(dāng)晚最高在線人數(shù)不超過(guò)一萬(wàn)人。
在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來(lái)，大平臺(tái)不會(huì)對(duì)頭部主播出走事件坐視不管，“東方甄選即便繼續(xù)在抖音直播，也很難享受到抖音的各種流量和平臺(tái)扶持，反而可能會(huì)被抖音從技術(shù)和平臺(tái)機(jī)制兩個(gè)層面降權(quán)”。
“抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播這四大巨頭，能把直播體系建立起來(lái)，背后是大技術(shù)大資金的投入，是平臺(tái)技術(shù)積累的體現(xiàn)，是多種現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技和運(yùn)營(yíng)能力融合的成果。”丁道師向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道，“這幾大直播巨頭構(gòu)建的體系，包含了各種技術(shù)、產(chǎn)品、社交、服務(wù)、安全合規(guī)、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，不是說(shuō)建一個(gè)獨(dú)立App，用戶就能跟著跑了的。”
連續(xù)幾天的大促熱度過(guò)后，東方甄選App粉絲群仍在關(guān)心下一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)。或許，建立App用戶體驗(yàn)的差異化和獨(dú)特性，才是東方甄選未來(lái)要努力的方向。
