嬰配粉行業(yè)正在邁入高水平競爭時代。
一直以來，國內(nèi)嬰配粉行業(yè)高品質(zhì)化消費(fèi)特點(diǎn)顯著, 那些注重高品質(zhì)的奶粉企業(yè)率先突出重圍，持續(xù)保持市場競爭優(yōu)勢。但隨著后疫情時代消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、健康、安全等需求升級，嬰幼兒奶粉行業(yè)勢必將向頭部品牌集中，新一輪的殘酷競賽即將開啟。
面對新的趨勢與挑戰(zhàn)，高品質(zhì)化奶粉該如何突圍？為此，本期「知其所以」欄目邀請了中國飛鶴副總裁陳曉東，和知乎共同探尋當(dāng)下乳品市場新的增長點(diǎn)。
(資料圖片僅供參考)
「知其所以」由知乎發(fā)起，《哈佛商業(yè)評論》中文版作為媒體支持。在以「產(chǎn)品力」為「最終話語權(quán)」的消費(fèi)時代，我們要了解企業(yè)的產(chǎn)品，知其然；更要了解企業(yè)所打造出其背后的產(chǎn)品力邏輯，知其所以然。欄目將與品牌、行業(yè)意見領(lǐng)袖共同探討「產(chǎn)品力」于品牌的價值，解鎖好品收獲新職人信任的答案。
奶粉高品質(zhì)之戰(zhàn)提速
國內(nèi)嬰配粉的發(fā)展，始終由高端化品牌引領(lǐng)。近年來，國內(nèi)各大品牌從奶源到配方，都在不斷圍繞“高品質(zhì)”做升級。
例如在“十四五”國家重點(diǎn)研發(fā)計劃項目中，飛鶴對活性功能原料進(jìn)行了深入自主開發(fā)，并推出含有「5大乳磷脂群」的高端產(chǎn)品飛鶴星飛帆卓睿，而諸如君樂寶、貝因美等品牌也紛紛加碼高端奶粉市場，開始呈現(xiàn)出細(xì)分品類布局（比如有機(jī)奶粉、A2奶粉等）。
產(chǎn)品向高品質(zhì)的升級離不開品牌對消費(fèi)者的洞察，和成熟產(chǎn)業(yè)鏈與技術(shù)的加持。當(dāng)90后的“新職人”成長為母嬰消費(fèi)的核心人群，奶粉市場面臨著一群擁有更高學(xué)識和更前沿的育兒理念，追求更高品質(zhì)的新一代用戶。
這些消費(fèi)者有一個共同的特點(diǎn)，在價格合理的范圍內(nèi)，他們更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。但同時他們也更加務(wù)實，對好產(chǎn)品擁有自己的判斷，這些因素正在持續(xù)影響他們的消費(fèi)決策。
陳曉東表示，從飛鶴的角度來看，新的消費(fèi)需求并不是意味著“更嚴(yán)格”，而是更科學(xué)、更精準(zhǔn)也更安全，這也將促使整個嬰配粉行業(yè)升級配方設(shè)計。對于品牌而言，真正的高品質(zhì)化是讓各類營養(yǎng)元素的配比科學(xué)、均衡，從而更接近中國母乳。
“嬰配粉賽道是一個完全競爭的市場，行業(yè)會迎來更加激烈，但是良性的競爭。對于品牌很殘酷，但對消費(fèi)者來說卻是友好的。”陳曉東說道。
面對新職人的新需求
如何讓配方更“科學(xué)”？
消費(fèi)者對于高品質(zhì)的需求，勢必會加劇頭部品牌的競爭，但如今，高端、超高端奶粉不再簡單地與高價奶粉劃等號。
尤其奶粉作為生產(chǎn)鏈條較長的產(chǎn)品，從最初的牧草種植開始，到飼料，到生牛乳，再到奶粉，整個過程中的每一個環(huán)節(jié)要做到非常精準(zhǔn)，需要一個完整、科學(xué)的體系作為支撐。
面對新職人群體的消費(fèi)需求，一直致力于研究中國母乳的飛鶴，正在將多年的研究成果，應(yīng)用到新的奶粉標(biāo)準(zhǔn)中。
在今年剛剛發(fā)布的新國標(biāo)中，嬰配粉二段和三段的蛋白質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)相比舊國標(biāo)更低，陳曉東認(rèn)為，這是因為考慮到了新一代消費(fèi)者的需求。另外有相關(guān)研究表明，嬰兒時期攝入過多的蛋白質(zhì)，會增加成年后肥胖的風(fēng)險。所以在對營養(yǎng)成分的應(yīng)用方面，企業(yè)更需要考慮如何做好加減法、科學(xué)配比，飛鶴在產(chǎn)品中添加OPN活性蛋白就是一個例子。
有研究發(fā)現(xiàn)，相較其他國家同階段母乳，OPN在中國媽媽母乳中的含量最高。該活性蛋白在生命早期的的腸道生長、免疫調(diào)節(jié)、神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育等方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。所以飛鶴在產(chǎn)品中添加 2 倍OPN，來達(dá)到更加接近中國母乳的標(biāo)準(zhǔn)，同時在OPN制備技術(shù)和功能活性營養(yǎng)組合上進(jìn)行系統(tǒng)研究和技術(shù)提升。
對于乳品來說，除了成分的應(yīng)用，保證好吸收也是消費(fèi)者的核心需求，飛鶴為了做到“全鏈條的新鮮”，早在2006年就開始建設(shè)中國嬰幼兒奶粉行業(yè)首條專屬產(chǎn)業(yè)集群，實現(xiàn)了從源頭牧草種植、飼料加工、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)，到生產(chǎn)加工、售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)的全程可控，保證了整個產(chǎn)業(yè)鏈的新鮮和安全。
在保證質(zhì)量安全方面，陳曉東用制藥級的高標(biāo)準(zhǔn)來形容飛鶴的理念和方法，比如以制藥的標(biāo)準(zhǔn)搭建人員、設(shè)備和環(huán)境的管理體系，并通過數(shù)字化和智能化，來實現(xiàn)對質(zhì)量的精準(zhǔn)管理。飛鶴從2016年開始系統(tǒng)性地推進(jìn)工廠端的數(shù)字化、智能化，接入MES 系統(tǒng)（生產(chǎn)過程執(zhí)行系統(tǒng)）、LIMS系統(tǒng)（實驗室信息管理系統(tǒng)）和WMS系統(tǒng)（倉儲系統(tǒng)），并對ERP系統(tǒng)進(jìn)行升級，4大核心系統(tǒng)有效銜接和實時交互，實現(xiàn)了對整個生產(chǎn)過程的全程監(jiān)控。
陳曉東表示，飛鶴的秒測技術(shù)可以通過瞬時秒測來保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性，每一噸原料中投料的精準(zhǔn)度控制到0.1g級別，實現(xiàn)了對投料的精準(zhǔn)控制。
當(dāng)飛鶴將產(chǎn)品的營養(yǎng)效果做到與母乳更加接近，同時從生產(chǎn)鏈條上保持產(chǎn)品的活性成分及安全，就能從原料到成品形成一套自有的高規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
可以說，當(dāng)企業(yè)都在追求先發(fā)優(yōu)勢時，飛鶴在不斷完善智能化生產(chǎn)的過程中，找到了保持領(lǐng)先的后發(fā)優(yōu)勢。
用知識傳遞價值
打造品牌的穿透力
這些嚴(yán)苛又細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)，推動了整體市場的不斷前進(jìn)，奶粉行業(yè)也成為當(dāng)下最考驗技術(shù)能力和創(chuàng)新能力的行業(yè)。
但想要精準(zhǔn)打動這群新職人消費(fèi)者，不僅需要保證產(chǎn)品質(zhì)量不斷精進(jìn)，品牌勢必需要穿透消費(fèi)者的認(rèn)知，讓他們真正了解到新的技術(shù)、理解新的配方、感知新的體驗。
針對這一問題，陳曉東認(rèn)為，品牌一方面要將最簡單的、最直接的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。另一方面，品牌需要知乎這種專業(yè)、值得信任的內(nèi)容平臺協(xié)助，做好內(nèi)容和技術(shù)的分解。“有很多專業(yè)的信息，我們需要將它轉(zhuǎn)化成一句簡單的話，讓消費(fèi)者可以感知這些這信息對他們是有用的。”陳曉東說道。
同時，飛鶴一直希望可以“降低消費(fèi)者的選擇成本”。而來自知乎的母嬰領(lǐng)域答主以及新職人群體，正在幫助品牌完成這一訴求。尤其是面對高品質(zhì)產(chǎn)品的成分和配方的技術(shù)解讀，他們可以帶來更專業(yè)更值得信賴的內(nèi)容，能夠真正體現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)、價值所在。而無需讓消費(fèi)者在無數(shù)的產(chǎn)品信息中，進(jìn)行猶豫而又不確定的選擇。如今，新職人群體代表著當(dāng)下的消費(fèi)核心人群，他們的觀點(diǎn)和需求也正在影響產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。
“我們需要建立信任，所以在過去的十年中，飛鶴一直在加強(qiáng)與消費(fèi)者的信任聯(lián)系。我們要根據(jù)消費(fèi)者的需求變化來做出調(diào)整，更多地去考慮消費(fèi)者的需求。”陳曉東說道。
與此同時，當(dāng)下追求投放效果的品牌也在不斷追求營銷過程中的“真實”性。
在媒介碎片化時代，消費(fèi)者可以獲得很多信息，但卻難辨真假，尤其是國內(nèi)奶粉行業(yè)，這是一個格外需要展現(xiàn)透明性、真實性的行業(yè)。在品牌營銷的過程中，陳曉東認(rèn)為選擇一個值得信任的平臺，傳遞真實的信息，降低用戶的選擇成本，這對奶粉品牌有非常大的價值。
陳曉東認(rèn)為，在奶粉越發(fā)精細(xì)越發(fā)科學(xué)的高品質(zhì)化道路上，乳企能夠在全鏈條上保持新鮮，需要一個更加完整的體系來支撐的。值得注意的是，以飛鶴為首的頭部奶粉品牌早已布局智能化的生產(chǎn)能力，讓國產(chǎn)品牌實現(xiàn)彎道超車。
在這一過程中，乳企希望越來越多的消費(fèi)者能夠了解生產(chǎn)的全過程，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知國內(nèi)乳企的全鏈路生產(chǎn)能力，增加他們對國產(chǎn)品牌的信心。
王今 | 文
王今是《哈佛商業(yè)評論》中文版特約撰稿
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