來源：人民日報海外版
圖①：在北京稻香村零號店，顧客正在拍攝糕點制作過程。曹思源攝 圖②：浙江省寧波市海曙區鼓樓歷史文化街區內，將老字號與文化創業產業相結合，使老街區重新煥發活力。胡學軍攝（人民視覺）圖③：膏方咖啡。沈湛杰攝 圖④：在上海市豫園文創商店里，老字號“國潮”產品深受游客喜愛。新華社記者 劉 穎攝
胡同文化被“搬”到糕點上，中醫養生膏方進入咖啡館……如今，越來越多的老字號有了新面孔，成為“潮”品牌。
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老字號是指歷史悠久，傳承獨特產品、技藝或服務、理念，取得社會廣泛認同的品牌，是中國工商業發展歷史中孕育的“金字招牌”。商務部數據顯示，目前全國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域，全國老字號年營業收入超過2萬億元。
近年來，一大批老字號深挖傳統文化，大膽跨界創新，推出富含時尚元素、符合消費需求的創意產品，持續營造消費新場景、激發消費新活力。
守得住經典，當得了“網紅”
北京市東城區東四北大街上有一處店鋪，即便烈日當空，門口也排著長長的隊伍，這就是“網紅”打卡地——北京稻香村零號店。
走進店內，只見人頭攢動，現烤區的師傅端出一盤盤熱騰騰的點心，打包區的工作人員將它們裝進紙盒，用繩子捆扎起來。“這是‘胡同門牌’，這是‘獅子門墩’，這是‘龍頭門環’……這些點心又好看又好吃，經常賣斷貨。”北京稻香村零號店項目負責人曹思源向我們介紹。
胡同文化為什么出現在糕點上？“作為中華老字號，北京稻香村一直注重挖掘傳統文化。但是隨著新產品不斷推出，很多‘國潮’元素已經被使用過了，如何出新出彩就變成了一個難題。”曹思源說。
作為土生土長的北京人，曹思源對胡同有著特殊的感情。“胡同里有很多特色元素，像是一座座民俗風情博物館。為什么不把胡同文化帶入糕點制作中？”曹思源將目光投向了遍布北京的大小胡同。為了尋找靈感，她和研發團隊經常“頭腦風暴”一番，還會去胡同里采風。“胡同里的門墩、門環等元素充滿京味兒，這與北京稻香村的品牌風格‘不謀而合’。”曹思源說。就這樣，北京胡同系列糕點誕生了。
與北京胡同產品類似，二十四節氣產品走紅的背后，也有一段故事。
據曹思源介紹，早在2009年，北京稻香村就開始做二十四節氣相關產品，但市場認知度不高。經過10多年推廣，二十四節氣系列產品被越來越多的消費者所喜歡。“我們挖掘每個節氣的應季食物，不斷對二十四節氣系列產品進行更新、改進，推出‘谷雨椿芽酥’‘立秋知秋糕’‘小滿桂圓酥’等食品，包裝也體現節氣文化，受到市場的廣泛認可。”曹思源說。
2022年北京冬奧會開幕式上，二十四節氣倒計時短片的創意驚艷了世界，也堅定了曹思源的想法：做足二十四節氣文章。今年3月24日，北京稻香村第二家零號店開業。由于以二十四節氣為主題，這家店鋪也被稱為“廿四節氣館”。店內會隨著季節調整裝飾、推出糕點，吸引了很多市民游客打卡拍照。
目前，兩家零號店里均有40余種特色糕點和6款京味茶飲，很多是以傳統文化為主題，將京味文化濃縮在方寸之間，保留在人們的日常飲食中。
老字號守得住經典，也當得了“網紅”。隨著“國潮”“國風”興起，很多老字號順勢創新，推出時尚新產品。老字號茶葉品牌吳裕泰，推出茶味冰激凌、茶味餅干等產品，引得年輕人排隊購買。老字號手表品牌上海表，推出《大鬧天宮》主題腕表，將孫悟空經典動畫形象鐫刻在腕表底蓋上。
近年來，老字號發展創新不斷迎來政策利好。2022年初，商務部等8部門聯合印發《關于促進老字號創新發展的意見》，提出“實施老字號保護發展五年行動”，“將老字號所蘊含的中華優秀傳統文化更多融入現代生產生活”。今年初，商務部等5部門聯合印發《中華老字號示范創建管理辦法》，進一步促進老字號創新發展，更充分地發揮老字號在商貿流通、技術創新、品牌建設等方面的示范引領作用。
跨界探新路，營造新體驗
當中醫藥“牽手”奶茶，當茶葉遇上冰激凌，會產生怎樣的“化學反應”？當下，老字號通過跨界創新，在年輕消費群體中不斷圈粉。
中華老字號東阿阿膠聯合茶飲品牌奈雪的茶，將阿膠和奶茶相結合，推出了“阿膠奶茶”飲品，解鎖年輕人養生新方式。阿膠是滋補佳品，為什么與奶茶混搭在一起？山東省東阿阿膠股份有限公司相關負責人表示，奶茶是深受年輕人喜歡的飲品，跨界合作不僅能為老字號帶來新流量，還能傳播養生文化。
跨界創新并非易事。東阿阿膠與奈雪的茶聯合進行新產品研發，采用上百種阿膠粉與奶茶搭配，不斷嘗試、改進設計方案：使用什么糖？什么茶底與阿膠粉更搭？黃金配比是什么？如何在滿足健康需求的基礎上改進口感？……一個老字號、一個新茶飲，各自發揮特長，終于開發出主打“健康”的阿膠奶茶，還推出“國潮”包裝、手提袋、杯套、膠帶等周邊產品，傳遞出老字號深厚的文化底蘊。
與阿膠奶茶一樣，膏方咖啡也給消費者帶來了新奇體驗。
今年6月，百年醫藥老字號方回春堂聯合咖啡品牌八角杯，將雪梨膏等傳統膏方與咖啡相結合，推出膏方養生系列咖啡飲品。
膏方咖啡一上市，就有年輕人抱著獵奇的心態嘗試，并在社交平臺分享這款咖啡的口感，引來一波消費熱潮。“前幾天，八角杯咖啡門店的膏方原料用光了，連忙打電話讓我們送過去。看到中醫養生文化這么受歡迎，做膏方的老師傅很開心。”浙江省方回春堂集團有限公司市場部經理朱綺虹說。
朱綺虹表示，方回春堂這些年一直在探索跨界創新。山楂棒棒糖、雪梨膏軟糖等產品廣受好評，黑芝麻丸零食一年就賣出約500萬顆。
通過跨界創新，老字號不斷擴大“朋友圈”，營造消費新場景。老字號食品品牌乾生元聯合蘇州博物館推出了“一碗‘書’州面”等文創禮盒，聯合南京博物院推出了“蟹逢知己”等系列文創禮盒，給產品注入更多文化內涵。老字號食品品牌冠生園生產的“大白兔”奶糖遠銷海內外，冠生園與化妝品企業聯手打造的大白兔潤唇膏，一經上市便供不應求。
北京師范大學文化創新與傳播研究院教授楊越明認為，老字號要拓展原有的消費群體，突破以“老”為核心的刻板印象，一個便捷的渠道就是跨界合作。比如，“老字號+文博文創”“老字號+國漫”等，這些創新在提升品牌趣味感的同時，增強了消費者對老字號的品牌識別。
借助“旅游+”，營銷更高效
老字號不僅“潮”在產品，還“潮”在營銷。
“現在大家看到的雷峰塔，是一座彩色銅雕寶塔。朱炳仁先生曾經耗費280噸銅，為雷峰塔穿上五彩銅衣，讓其防火、防雷、防蛀。”在浙江省杭州市雷峰塔景區，工作人員話音剛落，游客便紛紛舉起手機、相機拍起照來。
朱炳仁是老字號品牌朱府銅藝的第四代傳承人，他承襲朱府銅藝，創立國潮新品牌朱炳仁·銅。近日，朱炳仁·銅推出“跟著朱炳仁游杭州”文旅路線，這是一條融合藝術家作品與自然景觀的旅游線：雷峰塔、香積寺、南宋德壽宮、江南銅屋……將朱炳仁銅雕文化，變成游客看得見、摸得著的切身體驗。
“‘跟著朱炳仁游杭州’宣傳了傳統銅雕文化，提升了產品銷量，是一種創新的營銷方式。”朱炳仁·銅文創事業部副總裁廖潤丹說。
這個創意營銷是如何誕生的？據廖潤丹介紹，“年輕人對銅藝不熟悉，我們的銅器做出來了，但銷量達不到預期。”杭州是知名旅游城市，于是，廖潤丹想到了借助“旅游+”提升大眾對銅藝的認知度。“現在年輕人講究‘體驗感’‘沉浸式’旅游，我們就制定了一條專屬旅游路線，吸引年輕人。”廖潤丹說。
很多老字號正借文旅融合的“東風”，尋找發展新機遇。
亭亭如蓋的青翠榕樹，“魚骨狀”的里坊格局，鱗次櫛比的名人故居……福建省福州市三坊七巷歷史文化街區是一個熱門旅游地，這里分布著不少老字號，同利肉燕老鋪就是其中一家。
肉燕是福州一道特色傳統小吃。在同利肉燕老鋪前，陣陣木槌聲此起彼伏。老鋪的第四代傳人陳君凡一遍遍捶打砧板上的肉團，展示傳統肉燕制作技藝，吸引了不少游客圍觀。老鋪可同時容納100多人就餐，游客不僅能品嘗特色美食，還能現場體驗捶肉、搟皮、包制、烹飪等技藝。
2022年12月，商務部等3部門聯合印發了《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》，提出“支持有條件的城市商業街、步行街吸引老字號、非物質文化遺產項目入駐，促進抱團發展。引導老字號在旅游景區開設旗艦店、專賣店，結合景區特點開發富含文化特色、匠心技藝的旅游產品”。
老字號還借助數字化手段，創造文旅融合新體驗。打開“廣州老字號數字博物館”微信小程序，一幅手繪的老字號地圖映入眼簾。地圖上匯聚了廣州酒家、陶陶居、陳李濟、致美齋等老字號，輕點屏幕，就可以看到老字號的地理位置、產品介紹和品牌故事，還可以線上購買老字號產品。（潘旭濤 蔣樂韻）
《 人民日報海外版 》（ 2023年08月10日 第05 版）
