2023年淘寶天貓618“賽程”已經過半，開門紅期間，沃爾沃以第四名的成績登上了汽車品牌銷售榜。此次淘寶天貓618中，沃爾沃汽車還參與了618會員挑戰計劃，向品牌會員提供“滿632送316禮包”的活動。
如何將高價值的汽車產品在線上進行交易，一直以來都是汽車行業面臨的難題。
(資料圖片)
傳統上，消費者往往不會在未親眼見到汽車實物前，在網上支付數十萬的購車款項。汽車行業的電商交易轉化率低一直以來都是“痛點”。而沃爾沃汽車，正在從“會員運營”上找解法。
作為豪華汽車品牌，在安全理念之外，構筑以人為本的服務護城河，和用戶達成長期信任的關系已經被視為是沃爾沃汽車的持久發展之道。
身處傳統行業，但是沃爾沃汽車很早就擁抱了數字化。在線上，沃爾沃汽車以天貓旗艦店為陣地，搶灘品牌會員，深挖天貓品牌會員價值，也成為沃爾沃汽車電商業務的重要戰略。
據悉，沃爾沃汽車自2020年起就在天貓平臺內開啟了旗艦店會員運營。目前，沃爾沃汽車日常為用戶提供了入會即享積分、會員專享商品券、預約試駕抽好禮、官方購車權益等品牌會員服務。同時，沃爾沃汽車長期參加平臺組織的會員活動，如會員限定抽、會員挑戰計劃等，持續發掘潛在客戶、促活品牌老客。
目前，沃爾沃汽車天貓旗艦店內會員購買比例約占全店的90%以上。
借助天貓品牌年度會員日，沃爾沃找到會員運營的抓手
今年5月，沃爾沃汽車借助“525車主節”的契機，開展了天貓品牌年度會員日營銷活動。針對不同的用戶特點和需求，沃爾沃汽車官旗提供了多重會員權益。針對品牌新客，設計了0元入會、入會即贈積分、積分奪寶抽獎等玩法，從而吸引客戶關注、提升參與度、強化拉新效果。針對對品牌車型有一定興趣的客戶，開展會員日試駕升級抽獎，提供豐厚的會員禮品。針對品牌老客戶/有明確購車意向的客戶，提供確定性購車權益，除下單整車訂金即可鎖定大額購車補貼外，還可參與抽取價值3萬元的“525車主節蓉城夜話”線下活動參與名額、萬元油卡等驚喜禮遇。
據沃爾沃汽車電商業務負責人介紹，沃爾沃汽車在參與品牌會員日活動過程中，會關注全網和站內曝光量級、進店訪客數、新會員入會數以及會員購買占比等指標。
從這些指標可以看出，沃爾沃汽車所注重的是從吸引消費者關注、影響消費者決策、引導消費者入店到促使消費者購買等全鏈路的運營。而上述活動玩法則相當于一個個“鉤子”，幫助品牌達到預期效果。
我們了解到，在對于天貓的定位上，整車品牌一般會將天貓視為“留資”的媒介，僅注重收集消費者聯系方式給到線下渠道轉化這一環節，沒有關注到“人、貨、場”之間可以提供的增量。對店鋪訪客的關注，也代表著沃爾沃汽車理解了電商的價值，借助天貓這個“場”，通過對人群、貨品的投入，讓目標客群與品牌的鏈接更加深入，逐步增加會員對品牌的貢獻度。
經過這次天貓品牌年度會員日活動，沃爾沃汽車也成為天貓整車行業會員規模TOP1的品牌。
《2022年汽車資訊行業洞察報告》顯示，我國車市已經進入“存量市場”，用戶留資更加分散，同時短視頻、電商、測評類內容也成為除線下體驗外，消費者獲取信息的重要渠道。
那么，去哪里獲取高質量用戶，并可以與他們產生深度連接則成為背后的關鍵一步，而這正是天貓可以提供的。據QuestMobile數據，今年3月，淘寶日活躍用戶數已經接近3.8億。同時，在今年淘寶天貓618開門紅首日，天貓上會員成交額破億的品牌數量同比增長超40%。龐大的用戶池暗含著品牌增長的機會點。
天貓汽車行業負責人表示，基于淘寶天貓強大的平臺整合能力，平臺能夠利用優勢資源、 運營工具、IP活動等，幫助品牌拓展會員運營空間。同時，通過品牌會員分層運營，車企可以在天貓上找到與品牌屬性更匹配的高凈值人群，從而促進品牌銷量的增長。
具體到品牌年度會員日和會員運營思路上，上述負責人認為從短期看，車企實現了會員人數的爆發與銷量的增長。從長遠看，車企借助品牌年度會員日了解了會員的真實需求，和逐漸形成了相對成熟的運營打法。這樣，在日常不斷完善和深化會員運營的過程中，品牌可以更高效地沉淀品牌用戶資產，實現長效增長。
“天貓品牌年度會員日是平臺的核心IP，曝光量級很大，向旗艦店引導的訪客數量非常可觀。同時，活動帶來的整車商品轉化相較于平時也有明顯增長。”沃爾沃汽車電商業務負責人指出，這次的天貓品牌年度會員日，讓沃爾沃汽車更有效、精準地觸達了高凈值人群，進一步加強了品牌人群資產沉淀，幫助沃爾沃汽車電商的精細化運營更上一層樓。
據介紹，在電商運營層面，沃爾沃汽車內部非常注重用歷史數據結合當下情況來預測和制定結果指標，同時在規劃實施過程中監測過程指標，精準找到問題點和可優化細節，以更高效地實現結果指標。
注重用戶資產以實現會員全生命周期服務
出于對用戶需求和用戶數據的重視，沃爾沃汽車早已開始通過線上渠道向消費者提供全生命周期的服務。
“沃爾沃汽車在安全的底色之上、一直秉承著以人為尊的理念，也是一個比較勇于嘗試和創新的品牌，很早就開始了線上渠道的建設、并不斷升級，從而為用戶提供從線上到線下的全鏈路服務。同時，沃爾沃汽車很注重與用戶的溝通，希望能夠真正實現用戶與品牌對話。”沃爾沃汽車電商業務負責人解釋道。
沃爾沃汽車如此注重用戶、想要了解用戶的背后，體現的是內部的集體共識：最重要的是客戶本身。從用戶運營層面來看，沃爾沃汽車正是通過海量數據和日常與客戶的密切溝通，更多地了解客戶需求、對品牌的預期等信息，進而不斷明確如何做才能更好、更快地提升客戶滿意度。
在這個過程中，天貓會員可以覆蓋會員全生命周期的特質，讓天貓成了沃爾沃汽車深度運營會員的重要平臺。和車企APP用戶中占比較高的購后人群不同，天貓會員的生命周期覆蓋品牌認知人群、品牌興趣人群，也有品牌購買人群和品牌忠誠人群，兼顧整車的購前、購后環節。從沃爾沃汽車天貓旗艦店可以看到，店鋪內預約試駕、新車預訂、養車用車、生活精品等服務和權益，貫穿了選車、用車、養車的全周期，幫助品牌完成會員全生命周期的一站式服務。
據悉，在日銷場景下，沃爾沃汽車每個月都會針對店鋪內的潛客提供會員券等權益，用來購買售后產品等，同時提高品牌與客戶之間的互動頻次。
在全生命周期運營下，沃爾沃汽車天貓旗艦店內的會員購買比例已經可以占到全店的90%以上。
天貓幫助沃爾沃汽車把會員運營“做深做寬”
沃爾沃汽車為何選擇天貓作為會員運營的重要平臺？
先來看一組數據，官方數據顯示，截至4月底，淘寶天貓全平臺商家會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍；而淘寶粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍。
“圍繞導購、交易形成的高質量、高凈值用戶人群關系鏈運營，已持續成為品牌長期經營的核心策略。粉絲會員等私域人群數量高速增長的同時，其價值也在日益凸顯。”淘天集團商家平臺和私域負責人梁宏亮此前曾公開總結道。
這些增長背后，淘寶天貓正在通過升級運營工具，幫助品牌將粉絲會員運營“做深做寬”。
在數據產品升級方面，淘寶首次為商家披露了客戶運營視角的數據。生意參謀還將在內容運營、會員運營、粉絲運營等環節增強數據實時反饋、智能分析等能力，幫助品牌進行消費者全生命周期數據化運營。
淘寶天貓此前還將訂閱和關注關系合并，實現了逛逛號、直播、店鋪關系的合并和統一運營。這樣店鋪粉絲可以在關注頁高效獲取新品上新動態、活動權益、直播視頻內容等信息。品牌進而可以利用上新、內容、直播等增加粉絲觸達頻次，派發老客權益，提高粉絲活躍度，同時獲取不同維度的粉絲行為數據。
這一調整過后，關注信息流日活躍用戶規模同比增長33%。
數據顯示，目前天貓平臺整車行業的會員成交滲透達75%，而去年為30%。可見，“先做會員”已經成為整車行業在天貓經營的共識。而在先做會員再拉動成交的方法論基礎上，沃爾沃汽車還通過先做會員再結合新品發布，再次擴大了會員規模、促進了品牌增長。
沃爾沃C40車型上市時，沃爾沃汽車選擇與天貓小黑盒合作，提供了該車型的首發權益。“從新品上市的角度看，天貓小黑盒這一IP已經在用戶中形成了非常明確的心智。同時，C40這款車既是純電，定位也相對比較年輕化。綜合討論下來，我們爭取了在天貓小黑盒上提供首發權益。”沃爾沃電商業務負責人介紹道。
此外，天貓平臺也對沃爾沃汽車的會員運營起到了深化作用，沃爾沃汽車可以更精準地了解、貼靠消費者的需求。
沃爾沃汽車電商業務負責人向我們提到，相比于線下渠道，用戶在旗艦店可以更清楚地了解到下單后能夠得到哪些確定性權益。同時，沃爾沃汽車已經將其天貓旗艦店內的整車訂金、預約試駕下單與品牌的數據接口打通。如此一來，用戶線上下單后，門店可以及時獲取訂單信息、了解用戶的興趣車型，并通過與用戶一對一直接溝通，敲定具體試駕時間或購車需求，以便門店提前為客戶準備個性化服務內容。
而今年以來淘寶天貓對搜索推薦私域機制的升級，則是在幫助品牌讓更多的消費者看見。據介紹，機制升級后，對于重視粉絲、會員投入，新品投入、創意聯名、特色創新的商家，淘寶會在商品信息流、搜索結果頁等場域提供更多的曝光。
更大范圍的曝光意味著可以吸引到更多對品牌感興趣的目標客戶。“天貓場域是難得的從興趣關注到銷售轉化，能夠形成全鏈路的平臺。”沃爾沃汽車電商業務負責人如是說。
這一次，天貓場域則是對沃爾沃汽車的會員運營起到放大器的作用，逐漸豐滿品牌的用戶畫像、達成成交爆發。在整車市場整體增長趨緩背景下，沃爾沃汽車聯合“天貓品牌年度會員日”取得的優異成績，也為當下品牌發展走向，做出了絕佳示范。
