導(dǎo)語
(資料圖)
近期，好未來學習新東方直播帶貨模式引發(fā)熱議。盡管其在帶貨日用品和農(nóng)產(chǎn)品上還未有明顯成果，但其在教輔領(lǐng)域的成績卻不容忽視。據(jù)《出版社》雜志發(fā)布的8-9月書業(yè)抖音帶貨榜單，好未來學而思成為僅次于東方甄選最具影響力自播機構(gòu)。在一眾上榜的機構(gòu)中，學而思顯得尤為特殊，因其僅憑售賣旗下教輔圖書便實現(xiàn)半年內(nèi)銷售額近5000萬元。好未來何以在教輔市場分得一杯羹，成為其中佼佼者？
一、圖書IP打造：從“教輔”到“智能教輔”
教輔被視為圖書市場最剛需的存在，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年教輔類圖書銷售額為108.55億元，占去年圖書銷售總額的11%。
去年的“雙減”一定程度上釋放了部分用戶市場，在減負提效的大環(huán)境下，用戶對教輔的需求不降反增。據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2021年Q3全國教輔教材占比提升至22.21%。整體上看，教輔圖書市場仍有利可圖。
針對“雙減”后市場的大環(huán)境，好未來確定了科教、科創(chuàng)、科普三大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，教輔圖書業(yè)務(wù)亦成為其重押的一環(huán)。
在此之前，好未來已經(jīng)打造出“學而思秘籍”和“摩比系列”教輔圖書IP。《學而思秘籍》沉淀了學而思奧數(shù)培訓(xùn)領(lǐng)域的教研成果，主打數(shù)學培優(yōu)，被家長譽為學而思“鎮(zhèn)社之寶”。摩比的前身是好未來在2010年創(chuàng)立的摩比思維館，專注于啟蒙教育領(lǐng)域，旗下摩比系列的“摩比識字”“摩比愛數(shù)學”圖書受到市場認可。兩類教輔圖書曾在“雙減”不久遭到家長搶購，店鋪一度顯示售罄。
基于強大的品牌號召力和在教輔領(lǐng)域的積累，終止K9業(yè)務(wù)后的好未來計劃將更多課程用戶轉(zhuǎn)化到到教輔業(yè)務(wù)上。財報顯示，好未來“雙減”前在全國129座城市均有教學點，深入四五線城市，用戶滲透率極高。
對比同樣困于轉(zhuǎn)型的同行，好未來顯然在教輔行業(yè)更具有先發(fā)優(yōu)勢。為加固教輔業(yè)務(wù)的護城河，好未來圍繞“學而思秘籍”和“摩比系列”兩個IP升級、拓新。
“學而思秘籍”系列教輔升級為智能教輔圖書，也稱“小藍盒”，主打數(shù)學思維培養(yǎng)，以“書+視頻+APP”的形式售賣。據(jù)學而思表示，該系列產(chǎn)品以普惠為特色，截至目前，“小藍盒”系列教輔全網(wǎng)銷售達到百萬盒。
摩比思維教育公司因可能涉嫌政策風險被好未來注銷，但“摩比系列”品牌得以被保留，并將于近期上線《摩比玩教具》系列、《摩比愛》系列新產(chǎn)品。據(jù)其稱，摩比系列圖書自上市至今，銷量已超500萬冊。
按學而思旗艦店顯示，學而思教輔圖書業(yè)務(wù)橫跨學前到高中，核心目標群體與此前業(yè)務(wù)基本保持一致，在學科教育的基礎(chǔ)上拓展素質(zhì)教育、繪本閱讀、教育硬件、益智玩具等產(chǎn)品。
值得一提的是，學而思教育硬件的研發(fā)邏輯依然緊扣“教輔”這一主題，其上市的學拍拍數(shù)學神器被官方定位為“教輔學習機”，功能介紹稱覆蓋1至6年級多版本的小學語、數(shù)、英課本。
可以預(yù)見的是，未來學而思仍會繼續(xù)強化“教輔”“智能教輔”相關(guān)賣點，形成產(chǎn)品聯(lián)動，爭奪用戶心智，擴大在教輔圖書市場的占有率。
二、渠道制勝：從圖書分銷到抖音直播帶貨
市場訴求、自身教輔基因再加之產(chǎn)品迭代升級令學而思在教輔市場邁進了一大步，但若想要令產(chǎn)品快速抵達用戶，渠道則成為關(guān)鍵。
首先，原報名課程的學生和家長仍是學而思的目標用戶群體，通過此前建立的社群、掌握的報名信息向家長推薦智能教輔新產(chǎn)品。
其次，為了實現(xiàn)快速破圈宣傳，學而思啟動了“學而思圖書代言人招募計劃”，通過給予圖書分銷員優(yōu)惠、分銷傭金來推廣教輔圖書。據(jù)悉，圖書分銷員可享受7-8折的購書優(yōu)惠，根據(jù)推廣產(chǎn)品價格的不同，傭金比例約在20%-30%。家長、老師、其他教培行業(yè)從業(yè)者是參與活動的主力，這些群體天然接近有購買教輔圖書訴求的目標用戶，品牌效應(yīng)加熟人介紹的方式降低了推廣的難度。
不過，這種銷售方式也有弊端，隨著參與人數(shù)越來越多，不可控的因素也隨之增加。去年11月，在家長搶購教輔與部分推銷員夸大宣傳的共同催化下，學而思不得不叫停了一段時間的個人分銷，著重整頓分銷渠道宣傳。
同時，學而思在各大電商平臺也加大補貼力度促進教輔圖書銷售，如在京東、淘寶等平臺開啟“學而思圖書日”，提供“100買300”“200買600”優(yōu)惠。
之前《董宇輝賣書破千萬元，圖書銷售的邏輯變了嗎？》一文中，鯨媒體曾表達過這樣一個觀點：圖書教輔銷售渠道已發(fā)生巨變，各路玩家競爭的新戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至線上直播間。
學而思亦深諳此道，早早便開始在抖音布局教輔圖書直播帶貨，時間早于后來大火的新東方。據(jù)行業(yè)知情人士介紹，學而思為獲得推廣機會，日均花費上百萬元在抖音投流。
得益于長期積淀和抖音流量加持，學而思先一步在教輔帶貨上打開了市場。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽顯示，學而思旗下的兩個賬號“學而思官方旗艦店”“學而思圖書官方店”的粉絲數(shù)分別為65萬、88.3萬。而同樣開始抖音帶貨的曲一線“5·3圖書旗艦店”粉絲數(shù)只有8萬，世紀天鴻“志鴻優(yōu)化”粉絲數(shù)只有28.3萬。近半年內(nèi)（4.30-10.26，下同），“學而思官方旗艦店”的累計銷售額達2500萬-5000萬元，月均銷售額均在百萬元以上；“5·3圖書旗艦店”與“志鴻優(yōu)化”銷售額與之相比完全不在同一水平，前者半年內(nèi)累計最高銷售額為75萬元，后者沒有帶貨記錄。
雖然曲一線、世紀天鴻都在“雙減”后開啟抖音教輔帶貨，但是后期布局沒有跟上，自有直播渠道號召力稍弱，教輔產(chǎn)品售賣仍需依靠其他主播，故而沒有完全發(fā)揮抖音這一渠道的優(yōu)勢。隨著直播帶貨競爭走向白熱化，想要成為黑馬的難度也越來越大。
學而思在教輔帶貨領(lǐng)域的壁壘正在逐漸形成，其售賣自營產(chǎn)品傭金比例較低，主打智能教輔產(chǎn)品成套售賣，客單價遠高于平均水平。據(jù)悉，抖音教材教輔月銷量榜單前十的產(chǎn)品單價不超百元，最低價格低至6.8元，而學而思熱銷前十教輔產(chǎn)品價格約為370元。相較于其他教輔公司，其利潤空間會更高。
目前，學而思以及好未來也暴露了自身的短板，即用戶群體過于單一，后期增長缺乏動力。從線下課程到抖音帶貨，學而思教輔賣得好說明在K12學生家長群體依然具有影響力，但僅憑這個市場是無法支撐好未來完成轉(zhuǎn)型，因而為了擴大市場覆蓋到更廣泛的用戶群體，好未來不得不學習東方甄選帶貨更多品類的產(chǎn)品。
好未來在教輔領(lǐng)域的優(yōu)勢不是一天而成，相應(yīng)地，也不能去苛求其在拓品時一夜到達新東方的高度。兩家公司基因不同，前期沉淀優(yōu)勢不同，不應(yīng)一一拿來做比較。
